前路何方？疫情下实体书店的艰难“破茧”

一场突如其来的新冠肺炎疫情，让本就处于深冬中的书店雪上加霜。很多书店尝试做书籍外卖、会员储值、直播带货，但仍然收效甚微。政府也展开了扶持工作，2020年3月1日，北京市政府已经提前启动实体书店扶持项目的资金评审工作，目前第一批160余家实体书店已经获得本年度资金扶持。

然而，仅靠政府资金“他救”无法完全解决书店的燃眉之急，书店的经营者纷纷开始转战线上进行自救。目前暂停营业的实体书店正将自己的阵地加速向线上转移，开展线上销售、直播卖书、云讲座、预售等。

图片由成都寻麓书馆提供

除此之外，更多的书店开始选择结合线上平台的特点，创建自己的文化活动，并形成专有的线上社群，书店的“私域流量”开始成形。在书店进行新实践的过程中，我们虽看到了书店的大胆探索，但也出现了诸多问题，“线上+书店”的模式，仍然需要大量的总结和反思。

由此，凤凰网文创频道推出《疫情之下的书店自救》系列，本期为下集，通过盘点实体书店的线上专题活动与微信社群运营，解读实体书店与互联网的碰撞，思考疫情之下实体书店如何维持生存，疫情之后又该如何走向未来。（相关回顾：为了走出深冬，他们是如何“花式售书”的）

一、从内容“搬运工”到内容“创造者”

疫情之下的实体书店转型，除了将书搬到电商平台上售卖等简单的平台延伸以外，还开始转战文化内容的“策展”，邀请知名作家进入喜马拉雅、抖音、一直播等平台参与线上分享，为线上书店开拓更多的文化空间。

广西师大出版社发起的“书店燃灯计划”是目前联合书店最为广泛、参与作家最多的活动之一。目前全国有220家书店加入，以线上“云分享”形式，邀请李浩、顾湘、韩浩月、计文君、贾志刚、骆降喜、吴钩、萧易、周云蓬、走走等知名作家分享新书、阅读见解和旅行见闻。

在“燃灯计划”之外，一场由北京码字人书店联合书萌、做書等一众文化机构共同发起的“星夜联航”于3月启动，每月策划4至8场统一主题的线上活动，内容涵盖诗歌、文学、影像、音乐、戏剧等文化艺术多方面；而由北京阅读季、深圳读书月两大阅读推广品牌联手推出的“共读一本书 点亮南北城——中国书业同光互助行动”名家线上读书分享会，也在3月27日上线。

此外，深圳书城通过微信公众号等平台，策划开展 “每日好书”、“摘读日记”、“为你读诗”等听书荐读活动；成都寻麓书馆、南昌青苑书店、上海乐开书店等，也请来了许多学者或老师，举办了多期线上荐书和书友会……

类似这样的线上文化活动，是书店拓展的无形产品，是书店对自身产业链的一次革新和延伸。产业链对书店的发展来说至关重要，一家书店只有靠有特色的商品、活动和服务，才有希望和当当等大体量的电商平台的赛跑中开辟出一条差异化的竞争道路。南京先锋书店创始人钱小华也在直播中提到过，“书店没有产业链，就不会有未来。产业链是可持续发展的，书店要打造自己的产业链。”

“一定要脱离‘书店就是把从出版社拿来的书放在书架上，赚个批零差’这样的老概念”，书萌创始人孙谦认为书店可以做的是“内容”。在拓展文化活动的过程中，书店逐渐从单一的商品售卖平台向具有自身特色的文化交流场所转变，也是书店为自己开拓文化资本、立体化品牌形象、增强粉丝黏度的重要途径。

就凤凰网文创频道观察，“广撒网”是大部分书店的尝试。目前书店人已经尝试根据不同平台的受众特点，在各个平台上投放不同的内容。如建投书局和1200bookshop将平台都延伸到了抖音和b站。在抖音上，两家书店都更倾向于如咖啡制作、复工后的日常等生活化内容的分享，在b站上则更倾向于荐书共读、阅读自习室等文化内容的呈现。

1200bookshop的品牌总监刘圣雨也在相关报道中表示，具体要呈现怎样的内容还在慢慢探索中，他们还在总结不同平台的特点，打算“哪个平台的效果反响好就往哪边发展。”

知识与流量的“组合拳”，玩儿得最“刺激”的无疑是单向街书店。3月30日，单向街书店决定在淘宝直播做一次全新的尝试：“单向live”。店主与书店店员全面转战直播，推出“书店24小时”、“书店KTV”、“老许在不在”等线上栏目。

二、线上的书店“朋友圈”生态

尽管开通了线上销售平台，由于物流也受疫情影响，线上销售额还是难以维持书店的日常经营。在新型的线上文化活动之后，为了能进一步沉淀它们带来的效应，“书店+微信群”的模式应运而生。

书店也开始开发自己的“私域流量”，对接固定的读者，组建具有直播预告、好书荐读、定向选书、课程售卖等多样化业态的线上服务社群。

大众书局在微信公众号宣布建立线上购书群，读者可扫码进入线上购书群，根据自身需求在群内咨询、购买图书。新山书屋6个社群聚集了1500多个粉丝，每天向群友推荐5本书。单向空间的线上储值卡业务、南昌青苑书店的“预存购书款”活动得到了忠实书友的支持，福州鹿森书店策划的“‘疫’方语言——福州话线上交流会”在原有社群读者中引起了巨大反响。据相关平台统计，当场参加人数达到200多人。活动结束后，还有读者在群里用福州话聊了很久。

图片由南昌青苑书店提供

互联网使地球成为了地球村，线上社群也使书店成为读者的“阅读村”，互联网突破了时空限制，使阅读群体重新凝聚，读者在这里可以遇见更多志同道合的人，也遇见了更多好书。“很多读者表示他们喜欢社群里的内容，也乐于在群里交流。”中信书店北京启皓店长彭媛在相关报道中介绍，90%的社群成员通过参加店内活动，自愿扫码加入。

对于书店来说，建立社群成立“私域流量”，从本质上来说是从卖书思维到经营读者思维的转换。目前有许多书店寄望于形成书店自身的“私域流量”，通过提供个性化服务增强粉丝黏度，积累读者资源。这不仅可以加强与读者的联系，还可以提高读者对书店的品牌认同与忠诚度，让读者成为书店的口碑。

三、变革中的“人、货、场”

码字人书店创始人李苏皖在“星夜联航”的活动预告里写道：“各行各业都在经历‘地震’，而对于文化行业尤其书店产业，无疑更是一次颠覆式的集体反省和革新行动，甚至可以说：实体书店消费升级4.0时代已经到来。”

而至于“书店消费的4.0时代”究竟何时到来？凤凰网文创频道认为，纵览疫情之下的实体书店“花式求生”，即可见一斑。

图片来源：码字人书店微博

“人、货、场”视角是传统营销理论中零售战略的三大要素，而书店“人、货、场”布局，亦发生了巨大变革。以“人”为中心，“货”和“场”都围绕“人”进行调整和布局，我们不妨以这个视角，对书店在线上转型过程中发生的“地震”式革新做个总结——

从“人”来说，书店在努力与各平台上的读者进行连接，拉近人与人、人与产品、人与书店之间的互动沟通。如店长和店员上线成为平台主播，开始在线上直播带货，直接架起了书店与读者之间的桥梁。书店也前所未有地挖掘人与人之间的联系，建立线上社群，提供对固定读者群的定向服务，用“陪伴”式活动加强与读者之间的联系。

从“货”来说，书店也在不断拓展有形或无形的产品，来更新并延长产业链。与以往不同的是，在这个产业链之中，“货”逐渐成为书店与读者之间的情感载体。它们更多承载了读者的情感投入、社交口碑等属性，书的选配也更加个性化。例如疫情期间的书店，在社群之内由店员负责一对一选书，书店也会赠送读者明信片、签名书，或开展作家对谈、读书分享等活动，来加强与读者的情感联系。

关于“场”的变化，则是比较丰富的话题。在传统零售中，“场”是指的交易场所，如超市，零售店，连锁店等。在新营销中，“场”强调体验与渠道的融合。如何开发不同场景的价值，更深入地挖掘消费者的场景需求、提升场景体验，从而有效地建立读者之间的连接，是更为重要的命题。

目前的书店正在不断渗透进社交媒体和直播平台，在“两微一端”、淘宝、抖音上建立不同的社群或产品，建立传播矩阵，丰富媒介场。知识、媒介社群、销售三者相结合，不同的“场”之间正在发生融合。

而线上书店目前的短板，在于读者的需求场。如何挖掘不同读者群的阅读兴趣，为不同群体甚至个人提供更加精准的服务，是书店在未来的线上转型中将会面临的问题。

例如，实体书店如何为读者完善线上体验？如何适应不同线上媒介的表达逻辑，更加流畅地完成内容输出？书店走上未来之路的关键，在于提升服务或拓展私域流量吗？在与当当等大体量电商平台的竞争之中，线上书店能开辟出一条差异化的道路吗？

这场疫情加速了实体书店对现有商业模式的反思，未来进路的雏形，也许正出现在这次探索之中。

后记

尽管书店能否跑赢电商依然是个令人担忧的问题，但毫无疑问的是，书店在人们的情感联系中扮演着重要的角色。

先锋书店创始人钱小华也在直播中提到：“书店是城市的文化景观，也是老百姓日常生活的一部分，一家书店的存在给城市带来很多希望。如果书店死了，很多人也会变得孤独。”也因此，有很多热心读者为了留住回忆中的烙印，挽救自己心目中的“天堂”毫不犹豫向书店伸出援手，为书店大量充值消费。

图片由南昌青苑书店提供

然而情怀不能转化为金钱，也没有持续燃烧的热情。正如上海建投书局店长谢重澄在相关报道中表示的：“我认为有着理想主义情怀的书店主理人们，是时候考虑加强商业思维，不能仅仅依靠扶持与情怀，而是要锻炼优势，寻找能持续发展的路径。”

不断思考书店未来进路，不断在精神文化与商业流量之间找到平衡，是书店人永恒的课题，这也是凤凰网文创频道一直以来在关注的内容。由此，凤凰网文创频道专设“守望书店”版块以持续关注书店生存现状，希望尽一些绵薄之力。

不止是书店，这场疫情面前的各行各业，都面临一段契机与风险并存的时期。对书店来说，人们在疫情期对书店自救和转型的鼓励与包容，也为书店转型提供了更大的容错空间。

书店该如何改进线上形态，更新“人、货、场”布局，思考经营读者和社群的意义与方法等问题，都需要在疫情中重新摸索，尽快找出一条适合自己的道路，这也许会成为改变未来的读者的阅读方式、消费模式，乃至城市文化空间的关键一步。

主编：宋观

策划：刘瑞祺

作者：穆楠

编辑：张倪侥

参考资料：

1、当知识“遭遇”流量，是否能成为实体书店突围之路？https://xw.qq.com/cmsid/20200317A0ME4C00

2、实体书店自救：线上直播带货促销https://new.qq.com/omn/20200313/20200313A0PW6300.html

3、一家24小时书店疫情下的自救：线上渠道紧急求生

https://tech.163.com/20/0224/12/F65A2FL100097U7R.html

4、书店“燃灯计划”，作家进行线上分享

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6043113

5、实体书店变直播间 “云打卡”后下一步怎么走

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658952658923136062&wfr=spider&for=pc

6、疫情下的实体书店：抖音直播自救，线上社群带货

https://new.qq.com/omn/20200213/20200213A0D0B800

7、商业的变革：从“货场人”到“人货场”

https://www.sohu.com/a/315852600_628715

8、人、货、场、内容：营销一体的新要素与新玩法

https://mp.weixin.qq.com/s/vjO2lau128ZxP7x3gdYDww

9、书店寻路

https://mp.weixin.qq.com/s/T52eC-8QZft_dKL6BkFzUQ