为了走出深冬,他们是如何“花式售书”的
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为了走出深冬,他们是如何“花式售书”的

2020年03月16日 16:43:40
来源:凤凰网文创

疫情之下,书店也陷入了困局。2月24日,单向街书店发布了“求助”信息,引发大量关注。2月25日,曾被誉为“中国最美书店”的先锋书店也向社会发起了众筹,以期挽救书店惨淡的资金流。

自此,各个书店纷纷开始向社会求助,书店的举步维艰走入人们的视野。根据“书店行”微信公众号对1000余家实体书店调查,近90%的书店在疫情期间被迫停业,91.97%的书店几乎没有任何收入来源,37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月,42.02%的书店撑不到3个月。

图片来自中国书店大会《中国实体书店市场数据报告》

如何活下去,成了每一家实体书店必须想方设法度过的“劫”。他们开始线上发力,寻求和互联网平台的多向结合,进行“花式售书”:和外卖平台合作的“书外卖”,开直播邀请大家“云逛书店”,用丰富的文创吸引更多人的注意……书店如此新鲜的玩法,前所未有。

以上做法可以在短期内解决资金流的问题,长远来看并非长足之计。书店的粉丝或会员积累,以及作家访谈等多种线上主题活动,是延长用户生命周期的关键。疫情期间,不少书店开始经营阅读社群、开展线上读书沙龙、为读者阅读服务能力,以加强和读者的联结。

由此,凤凰网文创频道推出《疫情之下的书店自救》系列,本期为上集,通过盘点实体书店的线上转型,解读实体书店与互联网的碰撞,体验购书读书方式的改变给我们的生活带来的变革,旨在探访疫情时代书店的现状,思考疫情之下实体书店如何维持生存,疫情之后又该如何走向未来。

图片由南昌青苑书店提供

一、像点餐一般“点书”

疫情之下,人们闭门不出,实体书店惨淡的营业额让线上售书成了一根重要的救命稻草。为了能尽快回血,多家书店向线上转型。除了开设淘宝店或微店以外,他们还尝试着与多种平台进行多样化的跨界合作,增加曝光,寻求增量。于是,我们能在“饿了么”里看到言几又,在美团里看到涵芬楼,像点餐一般点书。

言几又可谓是跨界幅度最大的书店之一。最近,言几又推出“言读:精神食粮补充站”,联合饿了么将“精神食粮补充站”上线至饿了么外卖平台,可在线选购,由言几又门店接单,饿了么提供配送,最快半小时送达。此外,言几又还联合火锅品牌“香天下”推出外卖套餐,带来“舌尖文创”外送,火锅搭配言几又榨汁机、美食图书进行跨界售卖。

与此类似的,还有近期出台的“北京72家实体书店+美团平台”计划。这72家实体书店中,既有大型综合性书城和新华书店中小门店,也有老字号品质书店如涵芬楼、三联韬奋书店,还有中信书店、钟书阁、全民畅读、建投书局、pageone北京坊店、言几又等“北京最美书店”等。书店入驻后,根据北京地区美团线上书店覆盖情况,可以足不出户买书。

然而,与外卖平台的跨界合作能否成功帮助书店脱离困境仍是未知。小编曾在饿了么上查看了北京市门店的销量,发现大部分门店销量都并不乐观。“外卖平台的上线弥补了实体店的部分营收,但总体销售比起正常时期还差得很远。因为言几又一直主打的是线下场景体验的模式,我们的用户也主要来自线下,把客群的消费习惯转移至线上是需要一个过程的。”言几又品牌经理沈洁在相关报道中说道。

但线上售书仍是目前书店主要收入源之一,帮助书店缓慢回血。钟书阁上海芮欧百货店店长原扬在报道中表示,“4天左右的时间做了3000多元的业绩,虽然这和之前的营业额相比很小,但至少还是有希望的。”从长远来看,目前书店虽仍处于磕磕绊绊探索“线上+”模式的阶段,但随着线上图书和产品的不断丰富,以及未来“线上+”生活方式的普及,书店“线上+线下”并行发展的可能性也将会不断提高。

二、破次元壁的“云聊书”

“很久没逛书店了,和这么多人一起聊书感觉好亲切啊。”

“这年头书店不容易,老师们撑住。”

“我刚刚又买了三个盲袋。”

3月9日晚,单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起“保卫独立书店”直播企划。据淘宝直播平台数据显示,这场由南京先锋书店、杭州晓风书屋、广州1200bookshop等多家书店店主参与的直播里,总观看人次达到14万。直播间内互动热烈,不停有人刷着礼物,为店主送上一些问候和鼓励。

单向空间不是第一个做直播的书店。实际上,继“线上+”之后,“直播+”也成为了目前实体书店的标配。各大书店借助直播拉近与读者的距离,各个店主和店员都当起了主播,发起了“云逛书店”,在直播间内直接进行荐书和销售。

慢书店创始人许涛曾表示自己“之前根本没想到会当主播”,他上了抖音,做了“鹿茸读书”,一分钟推荐一本书,与会员和书友保持线上的连接。建投书局浦江店店长谢重澄从书店一楼逛到四楼,对着手机屏幕另一头的网友同步安利重点区域,不忘开开玩笑:“我好喘啊!想喝水”。钟书阁在2月4日开启了首场淘宝直播,带领读者体验逛特殊时期的“无人书店”,月内连播了7场。根据相关媒体报道,钟书阁直播最多的一场观看人数近一万人,评论也超过了一万条。

据淘宝直播平台统计的数据显示,开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍,图书直播场次更是增长近10倍。直播的形式和内容也越来越丰富,在店主们在不断地最大程度开发直播的应用场景之下,直播与更多的活动结合在了一起,如作家对谈、听书荐读、盲袋及文创售卖等等。

尽管很多书店店主其实并不适应主播一角,由于缺乏经验,有些书店的直播效果也不是很好。但目前来看,直播无疑是所有线上活动中最快吸引读者、最直接获得社会关注的一种。疫情之下,人们也需要陪伴和温暖。仅小编参与的单向空间直播来看,读者们帮助书店的热情非常高,也会积极与许知远等店主聊天互动,表示“有陪伴感”“喜欢听着店主们聊书”的人不在少数。

也有人从直播中看到了书店发展的未来。钟书阁网络直播项目负责人金钟书在报道中表示,“无论是主播唱歌朗诵,还是抚慰人心的陪伴式逛店,四场直播只是一个开始,我们计划尽快复盘调整后,联合全国24家店继续直播,让大家在家也能感受到书店的氛围。”

三、用文创打开单一收入

根据《2019-2020中国实体书店产业报告》数据显示,2019年中国实体书店营业额第一的是西西弗书店&矢量咖啡,其营业额达到了12亿元。在报告中所调查的62家书店品牌,仅有一家只卖图书,占比1.61%。这表明,绝大多数书店已经不仅仅图书销售,而是转向包括咖啡、文创文具等更多元品类经营。

疫情之下,书店更是在推出各种主题书单之外,开发了各色文创和盲袋游戏。1200bookshop发售了盲选礼包,每份盲选礼包都包含两册图书,以及一件1200bookshop原创文创产品,如明信片、冰箱贴、文艺书签、诗意卷尺等,产品根据书笺上内容不同而定。

上个月,慢书房微店出了“一袋书”、“一包书”和“一架书”三件新品,分别是99、299和799元,通过客人在选购时的留言内容,慢书房会根据自己的理解,以数本总价不低于标价的书籍作为回应。

作为开发盲袋游戏的佼佼者,南京先锋书店也发起了很多活动,比如 “先锋气味盲选”“签名书盲选”等等。先锋书店创始人钱小华在报道中说道,书籍盲袋这样的形式挺受读者喜欢,很多人还特意注明要他亲自选书。“我们也有自制布包、手工书签、手写明信片等,想让读者通过更多的形式亲近我们。”

这些变化,使以往纯粹的书店变得更加多元,从不同的角度创造利益,为书店的转型提供了更多可能性。但书店能不能持续从中获益还要打个问号。

拿盲选来说,它在书店圈中并不算是一件新鲜事。盲购书的“盲”字,虽可能带给了读者足够的惊喜点,但也难保会有惊无喜。此外,盲选游戏恐怕不适合遍地开花。当所有书店都开始做盲选游戏之后,在读者的眼中盲选会逐渐同质化,丧失原有的独特吸引力,销售量难免会打个折扣。

图片由南昌青苑书店提供

【后记】

实际上,书店并非从这次疫情才开始“自救”。十年前,电商的发展、当当等大型售书平台的崛起,让所有人质疑实体书店存在的意义。为了能在高度商业化的都市之中保有自己的一席之地,书店一直艰难摸索着属于自己的路,这背后是无数次商业逻辑和精神文化的碰撞。

这不禁让我们想起西西弗书店董事长金伟竹那句:“懂书有什么了不起的呢?你懂市场吗?”新冠疫情的到来,犹如一道闪电,直直劈向仍在风雨中摸索方向的实体书店,精神文化如何适应市场,甚至与商业模式共生并进这道难题,从未如此急切地逼迫他们给出答案。

从本期书店的线上转型,我们可以明显感受到书店为读者营造线下场景的设想:联合外卖平台送书、做直播、售卖文创产品、通过盲选游戏增加惊喜感……他们试水“线上+”的模式,延伸合作平台和商品种类,试图打开实体书店的销售困境,挽回疫情之下几乎为零的营业额。

这些或许不能完全成为书店的救命稻草,但这让我们重新认识书店破局的多种可能性:书店不仅局限于实体空间,也可以在互联网平台上有独特的呈现。这些可以看作是书店开始摆脱时空局限,尝试“横向延伸”的开端。这样的自救模式,或许可以在一定程度上减少在资本面前的被动性,在商业化都市和平台之中增加自己的话语权。

保卫书店仍然道阻且远,资本、大众市场与精神文化之间始终存在艰难的博弈。这场疫情让更多的书店开始走入商业市场,借助互联网大胆试错。这对书店行业来说无疑是大洗牌的时期,谁能更快适应互联网平台逻辑,谁就更有希望在未来更好地发挥文化思想空间的特点,真正走入市场大众,迎来属于书籍和书店的春天。

成都寻麓书馆线上活动

当然,书店的解围之法也远远不止于这些。中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘京晶表示,做了一个疫情期间的公众文化需求调查,其中4550份有效问卷显示,宅在家中的人15.38%在阅读,9.16%收看收听各类沙龙讲座。

很多实体书店将目光转向了线上产品的深度策划和运营,用特色文化活动增强粉丝黏度。如成都寻麓书馆“让我们一起走向《群星》”“科幻会客厅”等阅读打卡活动,南昌青苑书店也请来了淡豹、陆大鹏等老师举办了多期线上荐书和书友会。

凤凰网文创频道将持续关注疫情之下的书店现状,下一期将重点观察书店的线上活动、微信社群荐书等,进一步思考书店的自救与变革之路。

参考资料:

[1] 实体书店直播“自救” 全国200家书店集体变直播间http://www.chinanews.com/cul/2020/02-27/9106679.shtml

[2] 疫情点燃了在线阅读,实体书店将死于实体?https://baijiahao.baidu.com/s?id=1660113648020403774&wfr=spider&for=pc

[3] 疫情下的书店解困4|慢书房:客人出谜面,书店来选书https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6378504

[4] 书店“抗疫”新招:西西弗上线城市微店、钟书阁发起书店直播http://news.winshang.com/html/066/9584.html

[5] 实体书店求生:从外卖和直播开始https://new.qq.com/omn/20200303/20200303A01ZCF00

[6] 许知远做淘宝主播,6家书店直播共发声:守护精神栖息地https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_6432617

[7] 实体书店的自救之路http://news.cyol.com/co/2020-03/06/content_18414484.htm

主编:宋观

策划:刘瑞祺

作者:穆楠

编辑:张倪侥、陈子君