盲盒奇迹的现状与启迪（先导版）

亨利·福特曾说：“如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。”

乔布斯说：“市场调查能告诉你消费者对于产品的看法，能告诉你他们想要哪些改进，但消费者无法预测他们没见过的产品。对于有些事情，市场调查是无能为力的。只有把产品摆在消费者眼前，他们才能反馈有用的意见。”

贾森·艾博年和布莱恩·曼宁在他们的新书《商业新模式》中写道：“客户正掌握着变革的方向，因为他们知道自己想要什么，或者他们已经通过在互联网上的搜索知道了自己想要什么，之后他们会选择那些能够根据需求创造良好的用户体验的公司。”

谁正确？

消费者到底知不知道自己想要什么？

当然！他们想要抽到隐藏款！

盲盒，网红经济新风向

有报道称，一位日本宅男家里的盲盒公仔能摆满一整面墙，平均每个月在盲盒上的花费要40多万；在北京，一对夫妇4个月花了20万在盲盒上；一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒；还有运气爆表的人，通过转手盲盒一年赚了10万……

“萌既正义？”“抽中限量款！”

潮流玩具的现世，是因为成年人也想要“玩具”。

盲盒玩法的出现，是因为人们不仅想要“玩具”，还想要刺激和惊喜。

年轻人对盲盒的痴迷就好像中年人对股票的痴迷。购买盲盒成为当下年轻人的潮流文化之一。2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。

图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒……以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴，更加扎根本土、灵动多变。

如鲍德里亚在《消费社会》所言：“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”

盲盒经济，是否已经成为网红经济的新风向？凤凰网《文化风向标》通过一系列问卷、采访、报告试图探究一二。盲盒热究竟能持续多长时间，其被背后的文化品牌价值如何得到更多赋能，也是我们想要窥豹一斑探讨的答案。

盲盒的历史

盲盒，顾名思义，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。

在一个小的纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办，因为盒子是不透明的，只有打开才会知道里面是什么，用户抽到什么全凭运气，因此被称作盲盒。

一般盲盒都是成系列出现，可能是动漫、影视作品的玩偶手办，也可能是由设计师单独设计出来的角色。其单价一般在30元-80元之间，但一些热门盲盒，在二手市场上，溢价几十倍。

纵观盲盒的发展历程——

20世纪初：日本百货商店推出福袋玩法，商家将多件产品放入布袋或纸袋中，进行低廉价格的搭配销售，清理库存。

20世纪80年代：以二次元和ACG（分别指动画、漫画、游戏）为主要用户的扭蛋玩具。

21世纪初：日本Dream株式会社做出了新的尝试，推出最早的盲盒玩具SonnyAngel。

2016年至今：2016年，泡泡玛特砍掉其他品类，专注于潮流玩具。与香港设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP“MOLLY”……

如今，盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。2019年成为中国市场的“盲盒元年”。

盲盒的用户

鲍德里亚在《消费社会》中谈道：人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。消费者们对盲盒产生购买欲望，可能由于盲盒触达了他们情感满足、社交谈资、赌徒心理等心理需求。

盲盒的用户大多集中在一二线城市，年龄在18-35岁之间，其中女性占比达到70%以上。以年轻白领、学生为主，收入相对高，审美能力、消费能力高于平均水平，对潮流也有自己的理解和风格。

· 情感满足——惊喜、娱乐

盲盒作为具有Z世代泛二次元属性的潮流玩具，其娱乐性在于定价不高，种类却繁多，单个盲盒的定价在50元左右，较低的购买门槛加上极强的趣味性使得盲盒受众广泛，比玩家型潮玩更易于被普通消费者接受。而盲盒的随机属性也给予消费者无可比拟的惊喜感。

在小红书上，关于盲盒的笔记有31+万篇，关于Molly（盲盒型潮玩的代表IP）的笔记有9+万篇以上，而关于KAWS（玩家级潮玩的代表IP）的笔记仅有2+万篇以上。

· 社交谈资——收藏、炫耀

从小浣熊干脆面里的卡牌，到麦当劳套餐中的玩具，商家充分抓住消费者的收藏癖好展开营销，盲盒由于方便购买又价格低廉在这方面具备先天优势。对于大部分消费者来说，入门毫无门槛，但一旦踏入，便很容易陷入不断购买的陷阱。在不断购买、收集的过程中获得满足感。

盲盒也是“社交货币”，由于盲盒购买具有强烈不确定性，获得限量款、隐藏款十分不易，盲盒爱好者乐于在社交平台分享拆盲盒成果，通过组建社群、打造专属社区等方式，进行炫耀、交流及二手交易。

· 赌徒心理——未知诱惑

从心理学角度，在赌博活动中，“差一点就赢”引起的多巴胺分泌，仅次于“真的赢”。而盲盒一般成系列出现，爱好者为了凑齐全部样式，总要重复购买很多个盲盒才有可能集齐一套。对于资深盲盒玩家而言，玩盲盒“该有的执念”是：除了集齐全套，连隐藏款一起拿到才算完整！

是“真香”还是“韭菜”？

一代人的回忆——小浣熊“水浒卡”可谓是相当早期的盲盒雏形。今年8月6日，从小时候的“水浒卡”情怀出发，人民文学出版社文创部推出的项目“正子公也三国·水浒原画礼盒”在摩点众筹上线，短短一分钟，众筹额就突破了10万元，上线一小时突破了30万元。

除了疫情中的“书店自救”，近段时间，人们对书店的关注，也逐渐聚焦到了书店X盲盒的联合之势。先锋书店可以算是书店盲盒界的先锋——2015年率先在其网店推出“定制”盲盒。而后单向街书店、无界书店、新华书店、乌托邦书店、先锋书店、1200bookshop、晓风书屋等国内较为知名的书店品牌纷纷开启了盲盒玩法。

让我们再看几组数据：

在天猫上，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，这里面95后占了大多数。（在天猫上买书的消费者，去年平均每人买了7本书，消费金额在200元左右。）

去年双十一，泡泡玛特的天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天，同比增长295%。LABUBU迷你一代系列盲盒9秒钟就售罄55000个。最终，泡泡玛特天猫旗舰店全天销售额达到8212万，在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1。

在国内最大的二手交易平台闲鱼上，盲盒已形成千万级市场。闲鱼平台上涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价59元，闲鱼价2350元，狂涨39倍；而“Molly”隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅达22倍。

综合来看，中国盲盒行业正处在发展的早期阶段，具有增长速度快、增长空间大、消费群体多为年轻人的特点。 根据前瞻经济学人，目前盲盒行业市场规模大概在30亿元左右，预计2025年盲盒行业市场规模将达到250亿元。

盲盒产业链条十分丰富，且随着行业发展不断细化和延伸。看似简单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业，产业链的行业跨度大，以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

目前，泡泡玛特在盲盒市场中无疑占据主导地位：2017年，泡泡玛特还只是实现净利润160万元，2019年，其净利润高达4.51亿元，两年间增长289倍；今年6月，泡泡玛特进军港股，为盲盒再掀一起热议浪潮。近日，在《国家宝藏》第三季即将播出之际，泡泡玛特与节目组推出合作款盲盒IP MOLLY：铜奔马、洛神、李白、格萨尔唐卡。

根据凤凰网《文化风向标》的调查，截至10月10日0时，64.86%的凤凰网友认为盲盒是“割韭菜”“智商税”，28.70%的网友持中立态度，只有6.44%的网友对此持否定态度。

买盲盒到底是“真香”还是“韭菜”？盲盒经济之下的弊端是否能得到扭转？

除了泡泡玛特，有哪些盲盒品牌在中国市场表现优异、崭露头角？

哪些盲盒最受凤凰网友喜爱？

又有哪些有关盲盒的跨界合作广受消费者欢迎？

“盲盒热”的出路是什么？需要通过怎样的改良与创新持续“热”下去？

详见凤凰网《文化风向标》后续推出的《国潮2.0系列报告：盲盒奇迹的现状与启迪（完整版）》。