中国设计界未解之谜——椰树牌椰汁
文创

中国设计界未解之谜——椰树牌椰汁

2020年10月13日 15:00:27
来源:果壳

作者丨吴志奇

当你回想起椰子的故乡时,既有椰林缀斜阳,又有一片海蓝蓝。

但当你回想起椰子饮品时,脑袋里似乎就只剩只剩一款“国民饮品”——椰树牌椰汁了。

同时闪现的,还有它那简单粗暴、槽点满满的包装设计,以及充满五毛特效、在法律边缘试探的美女广告。

只要见过一次,它就留在记忆里,再也洗不干净了。

这个创立 32 年的品牌,被人称其为“设计界泥石流”,无论从包装设计还是视觉推广,都无一例外被人说其“丑爆”、“辣眼睛”、“毫无审美”。

但它任光阴似箭岁月如梭,始终坚持原味亘古不变。

反而,椰树牌椰汁还年年畅销,时不时就要火一把。

接下来,就来揭开这一中国设计界未解之谜。

椰树牌椰汁:一路“丑”到底

去年,当 IMAX 影院播放起他们饱受争议的广告时,在场观众都真实地尴尬了。

画面里身材曼妙的比基尼女郎,拿着大字艳色的椰树牌椰汁,开始在海边欢腾地奔跑、兴奋地爬树,当美女们让人摸不着头脑地在树上抖起胸来,那溢出屏幕的波浪,更是令人陷入灵魂的震颤......

看似毫无逻辑的行为,终在美女转头之后揭晓答案。只见她甜美一笑,伸出椰汁:

白嫩丰满,曲线动人。我,从小喝到大。

美女之后出现的金闪闪大字,更是不经意显露出了海南椰汁的繁华盛世。

视频广告只是椰汁设计的冰山一角。

无论从海报、还是包装,椰树牌的设计风格可谓是一脉相承。用三个词来说,就是简单、粗暴、直接。

其中最经典的,莫过于椰树牌椰汁的包装盒。

很多人还不知道,椰树牌椰汁的奇葩设计,其实是出自他们的董事长王光兴本人。

椰树集团宣传手册. 图片来源:界面海南

最初 1989—2004 年的包装,椰树集团还是有美工团队的,但听闻因为摩擦不断,最后设计师团队全被撤了,王光兴灵机一动,用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。毕竟 1957 年,王光兴还做过椰树集团的美工。

他选择了沉稳黑色来凸显椰树椰汁的大气,但这黑色比任何颜色都要“五彩斑斓”。王光兴还特意加入了“撞色”设计,让明亮的色块充斥在各个区域,把椰汁盒变成了一块行走的广告牌。

从此,这个包装设计就成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

网上有人如此评价:“椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计。”

客户要的一切设计要求,椰树牌椰汁通通都能满足——字要大!色彩要丰富!对比要强烈!要五彩斑斓的黑!不要说什么色相色调敏感饱和度高级灰,让它大点大点再大点!艳点艳点再艳点!给它整出世界五百强的感觉!

椰树牌椰汁它做到了,它不让你滑过任何一个亮点,不让你错失任何一句承诺。

小小的包装,大大的功效。它从横到竖,从头到尾,全方位凸显了“鲜榨、无添加、不加香精”的关键要素。

色彩存在的意义,就是为了在超市的茫茫货海中让你看见;排版设计的逻辑,就是为了每句宣传语都让你触手可及。

大瓶装,更尽兴。“婚宴、满月、升学、寿宴”,直击每个凡人的需求痛点:

大瓶装椰树牌椰汁一摆上桌子,每天都是中秋节元宵节国庆节。

2014 年接受《广告大观》采访时,王光兴对椰汁的包装设计作出过解释:

平心而论,我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型,将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者,同时配上醒目的字幕,增强产品信息的传达。

椰树集团其他地方也如出一辙,遍布着椰树集团的 DNA。它的海报设计,更不能用理性来评判。

虽然不知道为什么天色发紫,但是亮眼就对了,虽然不知道文案有什么逻辑关系,但是押韵就对了。

任何一个潮人看到它跨界的卫衣,都会怀疑是自己不够骚了,还是时尚界要求高了。

任何一个看到椰树牌椰汁户外广告的人,都忍不住被它激发出内心深处最狂野的想象。

当椰树集团开展位时,他们的外围就像一个大型的文字墙,不断激发着过路人的阅读欲望。

走进他们的工厂,四处都是椰汁的大型雕塑,让人分不清这是现实的椰汁工厂,还是孩子们梦中的积木乐园。

在设计的风格、内容、表现形式上,椰树集团都始终保持着它的高度统一,坚守风格 32 年。

虽然第一眼给人的感觉是“丑”,但事实上,这种设计也不失为一种打造独特人设的方式。

在他们选择一条道走到黑时,一有营销的风吹草动也会话题点十足,这在互联网时代更利于社交传播,并使品牌快速在消费者心中留下印象。

台湾奥美“广告鬼才”叶明桂也说过:

品牌个性的形成,来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。

图片来自:英国华裔设计师 Can Yang

当然,所有好或坏的设计,必须都得先基于产品实力本身。对于“中国大概没有比椰树牌椰汁更好喝的椰汁了”,网民还是保持着统一态度的。

而对于椰树集团来说,虽然低俗广告和过度炒作让人无法直视,不过他们简单粗暴的设计背后,也代表着他们求实和始终如一的理念。

椰汁背后的“新丑风”

当你以为“丑爆”的椰树牌椰汁完全没有设计时,它其实已经被冠上了名号。

很多人称其为“新丑风”。

新丑风(New Ugly),简单来说,就是把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起,形成一种自带风格的审美。

这事还要从椰树牌椰汁的“忠实粉丝”高田唯说起。

他是日本知名设计师,也是高田修地的儿子,原研哉就是他父亲最出名的弟子。

高田唯作为“新丑风”设计的代表,作品刚开始也是正正经经的,高中毕业后就画风直转,突然走向粗糙耿直,似乎是怎么丑怎么来。

高田唯设计作品拼贴,图片来自:“设计便利店”制作

就像椰树牌打破了包装盒要展现椰子的美味可口,高田唯也突破了日本设计的严谨细致。

他完全无视“设计常识”,在作品中大肆使用高饱和的色彩,无视字体字距字号,版式随意编排,素材诡异搭配。

日本最高设计学府的教授评价他的作品时用沉默代替了所有回答,高田唯给 JAGDA 大赛设计年鉴封面和展览主视觉后,他的前辈古平正义破口大骂:

这侮辱了 JAGDA 的名字,作者应该为此感到羞耻!

然而,高田唯依然获得了日本平面设计最高荣誉——JAGDA 新人奖。

他认为,自己的设计是在打破固定和传统设计模式的想法之下,以生活和社会为题材进行的创作。

高田唯追求的是不受约束、没有顾虑、原始天然的设计。

他表示自己很爱喝椰树牌椰汁,评价其为“了不起的设计”:

(这是一种)完全无法想象出味道的包装。对于日本人来说,会想问这(里面)到底是啥?一般来说,如果是桃子汁,上面就会有桃子的图像,但是椰汁的包装……完全没有这个商品“应该有的样子”。这样的设计能够存在于市场,让我觉得很有意思。

高田唯

当评价一个“丑设计”时,高田唯会认为不要光看到丑,还要思考丑的背后是什么。

去观察谁都不会看的地方;相信自己所认可的事物;

认识到自己的长处与短处,去活用它;

发现并察觉到身边的小小的幸福;

试着接受、想像和思考与自己不同的人、不同的文化和不同的见解;

真正使人充实的不是物质,而是让心灵和思想变得丰富的行为。

这些都是高田唯认为的“DESIGN”。

新加坡设计师 Darius Ou 的作品展,他也是“新丑风”倡导者之一,曾一年设计 365 张海报打破刻板的“好设计”原则.图片来自:AIGA Eye on Design

离经叛道的高田唯,让“新丑风”再次进入大众的视野之中,也让更多人开始重新认可“新丑风”——

美,不一样,又怎样。

新丑风设计作品截图

设计的另一种可能

虽然高田唯让“新丑风”掀起了一股风潮,却不是它最初的创立者。

“新丑风”最早可以追溯到上世纪 90 年代“反主流潮”盛行时,市面上涌现了大量“丑陋”的实验性设计。

《Eye》杂志报道过当时的“丑陋狂热”现象

后来“新丑风”不时出现在设计界的视野中,Wolff Olins 为纽约市设计的字体,曾被人评价其像“交通高峰期挤在市中心的四号车里”。

2012 年伦敦奥运会设计的会徽,媒体曾评价其为“我 5 岁的孩子也能画出来”,设计大师Stephen Bayley 认为其“幼稚又凌乱,是艺术的败笔,花 40 万英镑是浪费钱”。

德国文化杂志《032C》打破了平面设计“横竖拉伸字体”的“禁忌”,主动创造小众文化和先锋思潮。

杂志创始人 Joerg Koch 自己也认为它是一本“没有时尚的时尚杂志”。

这些“新丑风”作品都有着同样的特点:让反常的设计被看到,让自我的风格尽情施展,让内心的想法无所顾忌。

去年曾有设计师郭如虎和皇小喂重新“操刀”,把椰树牌椰汁“变美”了。

改造后的设计看起来确实顺眼多了,但就是感觉没有椰树牌椰汁内味了,大概是因为它不“丑”了。

左为郭如虎作品,右为皇小喂作品

椰树牌椰汁原本的“丑”,是摆脱了对规整、协调、美观的严格追求,消除了美与丑的对立,只以“传达”为目的,着重最后实现的效果。

新的设计虽然实现了美的一种可能,但也失去了椰树牌椰汁原本价值表达的一部分。

现在似乎“新丑风”在大街小巷随处可见,它可能是一块饭店的招牌、一张“全场十元”的宣传海报、一堆贴在车子身后的广告、一些土味押韵的农村刷墙文案、一张印着美女电话或卖货推销的小卡片......

它们聚焦着人们的注意力,丑得天然,丑得直接,背后却是清晰表达、不受约束的理念。

当这也被称为一种设计风格,并不是说它一定就是厉害出色的,甚至它在品味和审美雕琢上是有所缺失的,但至少人们借此实现了自己要实现的想法。

在这些元素被设计师重新观察、解构、重组后,传统设计的流水线和正确性也在被审视。

近年来,新丑风已经越来越被主流视觉所接受。

斯洛文尼亚的知名平面设计师 Nejc Prah 的“新丑风”设计,让他在 2015 年成为 Tokyo TDC Annual Awards 史上最年轻的大奖获得者之一。

柏林的 HORT 工作室也以其“丑酷”的风格与耐克、IBM、大众等大品牌合作,让市场看到了“不规则”的魅力,也让人们看到了“新丑风”设计商业化的可能性。

虽然“新丑风”并不是什么新鲜事,或许也只是一种反叛的潮流,但它让人看到了设计更多元化的面貌。

在突兀的注意力背后,人们将不自觉进行更深入的思考,当然在这思考面前,可能是不经训练的偷懒设计,毫无实质内容;也可能是盲目刻意的符号崇拜,充满了激进和无趣。

只是当“新丑风”在这个声色各异的时代被注名,好的一面就在于,它不仅强调了设计的平等,也传达出设计的自由。

历年 CSP 艺术展览的海报

那么,最终美到底如何定义?它从何开始,又从何结束?

这或许并不是一个问题。

美丑无需被框定,正如 John Cage 曾在《沉默》(Silence,1961)中所说:

“美”结束的地方,就是艺术家的开始。

下次当你在超市看到椰树牌椰汁,看到各种匪夷所思的设计时,它们或许不会再显得奇奇怪怪,而你只是不经意地嘀咕一句:

怪美的。