想不起来自己的钱是怎么没的?是移动支付让你失忆了
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想不起来自己的钱是怎么没的?是移动支付让你失忆了

2020年10月20日 12:57:06
来源:新周刊

购物的过程总是让人愉悦:穿梭在琳琅满目的店铺间,想象着自己马上要成为它们的主人,总有一种“登基在位”的错觉。而到了结账的时候,从口袋里掏出辛苦劳作所得又是一件令人痛苦的事情,而购物的愉悦感仿佛也瞬间荡然无存。

只要不用结账,购物总是快乐的丨giphy

但设想一下,如果付款的时候是用手机扫一扫二维码来支付,你的心痛程度是不是有所下降,进而认为购物行为更快乐了呢?

用什么方式付钱并不单纯只是购物行为的“终章”,它可能在一开始便偷偷地影响了你的消费行为。有研究发现,相比于过去使用现金支付,使用移动支付可能会让你在消费中买得更多。国内有机构在全国范围内进行了一项有关家庭消费的大型调查,他们发现移动支付平均能推动家庭消费增长16.01%。

钱怎么付也会影响消费?

在大多数人的经验中,“买还是不买”、“买多还是买少”似乎只与我们的购物需求或是商品质量、价格相关。但实际上,看似与购买无关的“用什么方式付钱”也会影响我们的消费计划。最早对这个问题感兴趣的研究者是普渡大学的营销学教授理查德·费因伯格 (Richard Feinberg)。由于70年代末信用卡在美国流行开来,费因伯格比较了使用现金与信用卡会给人们带来什么不同的影响。

轻轻一划,工资白拿丨giphy

费因伯格教授的一系列研究发现,信用卡相比于现金会让消费者花更多的钱,同时更快地做出购买的决定。他的研究激发了学术界对不同支付方式的关注:在之后的十几年研究中,学界逐渐形成了一致的研究结论,即如果人们在结账的时候使用比现金更加间接的方式,比如刷信用卡、银行卡、礼品券等,他们在购物中可能更加冲动,并因此买得更多。

移动支付激发了人们的购物欲

随着移动互联网的进步,支付方式也出现了新的变化。现在只要有一部手机,扫描一下二维码就能轻松完成支付,不用再随身携带现金或是卡片了。相比于信用卡,移动支付更能激发人们的购物欲,因为它是一种比信用卡更加间接的支付方式。在刷卡时,人们还需要从自己的钱包中掏出信用卡递给收银员,某种程度上保留了付钱的仪式。移动支付则将这最后的仪式也给取消了,甚至连传统的纸质支付凭证也没有,人们根本觉察不到金钱的流失。

失去仪式感的移动支付减轻了付钱的痛苦丨pixabay

北京航空航天大学心理学副教授吴瑞林和团队针对这一问题进行了如下探究,在模拟购物情境中,参与者每人获得50元钱,他们可以用这笔钱在20件商品(例如牙膏、笔记本、薯片、巧克力等)中和研究人员进行交易。对于实验中的一部分人,这50元提前充进了微信账户,通过移动扫码交易。而另外一部分人则是拿着现金交易。结果发现,相比于现金支付的人,用手机支付的人在实验中购买了更多件数的商品,并为此花费了更多的钱。手机支付组平均消费39元,而现金支付组只花了27元。由此可以看出,移动支付有效刺激了人们的购物欲。

延长购物与付钱间距离

让剁手不再痛苦

在消费者的头脑中,会同时存在着两个账户,一个账户是用来记录从消费中体验到的快乐,被称为快乐账户;另一个账户则是记录花钱时感到的痛苦,被称为痛苦账户。这两个账户共同构成了消费的双通道理论(The Double-entry Mental Accounting Theory):消费者是否愿意花钱取决于两个账户相比较的结果。如果快乐值大于痛苦值,消费者便会产生“买值了”的积极体验并因此而更愿意购买;如果痛苦值大于快乐值,人们便会产生“买亏了”的消极体验并因此放弃消费。

移动支付之所以能刺激人们的购物欲,是因为它让金钱变得透明了起来——金钱被抽象成了电子货币的形式,在交易中人们很难觉察到像实体现钞一样的流失。这样购物与花钱之间的距离就被拉大了,我们的痛苦账户也变得不敏感起来。

电子货币拉开了消费与花钱之间的距离丨pixabay

2019年发表的一项研究发现,当用电子钱包消费时,人们大脑中的右侧脑岛的活跃程度要远远小于用现金消费时。脑岛是与消极情绪唤醒密切相关的脑区,也被认为是消费中痛苦账户的重要组成部分。因此,在人们使用移动支付时,他们的痛苦账户并不像使用现金那样活跃。

这些研究说明,移动支付能让人们更难体验到花钱带来的支付痛感(Payment Pain)。移动支付维持了快乐账户而又抑制了痛苦账户,因此它才更容易触发我们“这个并不贵”、“这个值得买”的感受,也让我们在消费时更加冲动。

“花呗”或许是

“缓解花钱痛”的集大成者?

增加消费与花钱之间的差异,让人们不能立刻觉察到花钱的痛苦,是移动支付“不痛苦”的关键。实际上,花呗等网络信贷产品能刺激人们购买,同样也是抓住了这个原理。相比于买了东西立刻支付,花呗提供的“先买后付”功能更加彻底地拉开了消费与花钱的距离。让人在购买当下并不会立刻体验到花钱的痛苦,而是将支付痛感延期到了未来。

更重要的是,从损失厌恶(即许多次小损失要比一次大损失更让人感到难受)的角度来考虑,在未来一次性付出一笔较高金额所产生的支付痛感,要远远小于许多笔当期较小金额所产生的累加支付痛感。

“你最美好的童年 回忆是什么? ”“不用还信用卡。 ”丨giphy

花呗可以说是移动支付的高阶版本,它不仅提供了电子钱包,还允许将电子钱包的多次花销延期到未来一次性偿付。因此让花钱发生地更加隐秘,消费也就变得更加丝滑了。

移动支付让钱越来越不像“钱”,它看不见摸不着,早上买早点、坐车用手机支付,中午买杯星巴克用手机支付,晚上市场买菜或是叫个外卖用手机支付,一天天下来,钱就不知不觉花掉了。现金支付让人真实地感受到钞票是在一张张减少,让人有损失了金钱的痛苦,你也确实付出了点东西;但移动支付只是从电子钱包中划走了一个个数字,你很难发觉自己真的损失了些什么。

[1] 陈鹏. (2019). 研究报告:移动支付可促进中国家庭消费增长16%. 新京报. Retrieved 8 October 2020, from http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/10/11/634981.html.

[2] Feinberg, R. A. (1986). Credit Cards as Spending Facilitating Stimuli: A Conditioning Interpretation. Journal of Consumer Research, 13(3), 348–356.

[3] Soman, D. (2003). The Effect of Payment Transparency on Consumption: Quasi-Experiments from the Field. Marketing Letters, 14(3), 173–183.

[4] Chen, R., Xu, X., & Shen, H. (2017). Go beyond just paying: Effects of payment method on level of construal. Journal of Consumer Psychology, 27(2), 207–217.

[5] 张美萱, 吴瑞林, 张涵, 田奕真, 杨鹿野, 姚唐. (2018). “电子钱包”让人花钱更多?——手机支付的心理账户效应. 心理科学, 41(4), 904–909.

[6] Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt. Marketing Science, 17(1), 4–28.

[7] Ceravolo, M. G, Fabri, M, Fattobene, L., Polonara, G, & Raggetti, G. M. (2019). Cash, card or smartphone: the neural correlates of payment methods. Frontiers in Neuroscience, 13, 1188.

[8] Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron, 53(1), 147–156.

作者:性感的小脚脖

编辑:YeYeYe